文字紀錄 / 周盈君
有些人會質疑「為什麼做UX要做行銷、廣告？」或是「行銷廣告公司為什麼要做UX？」今天的用戶體驗基礎課程邀請電通安吉斯媒體陳啟亮Charles，從行銷角度談設計者經驗設計。服務過的顧客涵蓋電信業、醫院、殯葬業、銀行、便利商店、觀光、媒體…等各行各業，Charles先打破學員們對行銷的迷思，再透過許多有趣的案例來啟發大家。
設計師為什麼要了解行銷？
「誰是UX的使用者？」Charles 對於Don Norman的告誡十分難忘：除了使用系統的人，「UX的顧客是UX的老闆」。好的行銷人更擅長於「設計」人的行為，知道怎樣籌畫、啟發使用者，讓他們去做某件事情。有時候，設計師認為某些設計會妨礙使用者，讓他們多繞一圈才能完成事情，但是如此反而能讓產品賣得更好。這就是因為行銷的溝通作用，打動了使用者的心。
Charles 以Google舉例，「消費者是google的客戶還是產品呢？」其實消費者是產品，而廣告佔整體營收超過九成。品牌照顧使用者，就像是「蜂農照顧蜜蜂」一樣，設計、教育顧客。而行銷就是要營造市場、傳遞資訊。
物品也是鑲嵌在文化中的傳播媒介
行銷無法創造個人基本需求（Need），而是要創造由社會環境或情境創造的欲求（Want）。「如何創造欲求？如何打造市場？」就是行銷人會在意的事情。Charles建議大家，在設計產品時要看廣一點，「看見周邊脈絡」。因為人們不只是使用產品解決問題，也會透過採用產品行為，來釐清不知道從何下手的不確定性與不安全感。舉例來說，人們會在開學先買文具、想運動前先買好運動用品。
傳統的使用者經驗設計，讓使用者能正確使用；但其實從人的行為來看，應該是要讓使用者合宜的使用產品。產品的行銷與設計，就是告訴使用者怎樣做才是合宜的。以運動品牌為例，會從行銷的角度，會利用更大的情境，讓使用者用產品的時候，變成「他想要變成的那個人」。
「不是要去想一個人怎麼用產品而已，還要考慮周遭環境，這就是行銷常想的」Charles 進一步透過活動理論，解釋使用者透過物品、設備來達到目的，在這個過程中，人與物是鑲嵌在社會文化結構中的，且人們會去調整物品、工具與使用方法。
顧客體驗是當代行銷的成功體驗
Charles從顧客生命週期循環歷程來解釋自有媒體（官網或門市）、購買媒體（付費廣告）及贏得的媒體（社群口碑）這三個行銷管道在其中發揮的作用。而當代行銷所面臨的挑戰，來自於人們隨時隨地利用零碎而長尾的時間使用數位螢幕媒體，且同時看電視、手機，螢幕媒體的重疊時間造成注意力的分散。
因此，行銷代理商正轉型中，想法、做法都要具備。要吸引注意力，並透過體驗設計以提高交易轉換率、用戶價值與忠誠度。Charles透過案例說明如何運用行銷活動campaign啟發需求、創造接觸點、溝通新的使用情境、創造事件、吸引注意力、取得並達到目的。
Charles說，「行銷不只是做廣告，就像設計師不是美工」，設計師了解行銷專業領域的知識，不是為了要互相搶飯碗，而是要尊重彼此，促進雙方溝通。MAX老師也解釋，研究員要挖掘出需要，設計師則要找到欲求，而對於實際上跟市場連結的需求（demand）更是來自許多接觸經驗和知識。期望大家透過這一系列的課程，除了對方法能所掌握，對於行銷也有基本知識，好與行銷人溝通。
